每年双十一，资深网购爱好者筱柠都会提前准备好购物清单， 但令她纠结的是， “有时候，为了凑满减，不得不买一些并不急需的东西，反而增加了负担。”

筱柠的痛点还有商品的实际质量。有一次，她在双十一期间买了一件衣服，收到后发现质量很差，根本不**预期。“我们更希望买到的是质量好、价格合理的商品，而不是为了省几块钱，结果买了个麻烦。”

筱柠的体验或许能从消费端反映出消费者需求的变化。消费心理更加成熟，购物时机、方式和“避坑”技巧更为老到，选择购物平台时考虑的因素更为全面。

在如何抓住用户需求的课题上，各大平台也在思索，盲目追求“全网最低价”到底是不是用户的需求。

电商行业卷对了吗？

“卷”，是2024年电商行业最重要的关键词。

过去一年，电商行业“卷”出了新高度，卷价格、卷服务、卷到“百亿补贴”成为行业标配。平台做这些，是希望能够吸引电商交易的两端，一方面是为商家减负，降低商家在大促期间的经营成本，吸引更多商家进入，另一方面则是影响消费者的消费决策，让消费者在本平台下单。

平台都在思考如何争夺老商家、老客户，行业竞争因此愈发激烈。过去各家服务与商品差别明显，做好卖点就能吸引新用户，现在各家平台都彼此进入腹地，既有竞争也有合作，一些壁垒被打通，过去的差异化优势可能会被“磨平”。平台之间的相似性在增加，争夺用户就需要不断的“内卷”服务和价格。

更有一些平台变成了低质的内卷，也就是为了低价而牺牲掉用户的体验，以低质换低价。为了吸引用户，直播带货更是一味在低价秒杀上做文章，由此带来了一些行业乱象，如东北雨姐塌房事件，就是因为以低质换低价，由此引发了巨大的反噬。这些平台没有意识到，随着消费观念的变化，用户追求的是价值与品质的兼顾。

有用户调查显示，消费者在关注产品价格力的同时，更看重质价比。在调研中，有51%的消费者关注给力的价格和促销力度，48%看重产品的正品保证。还有超五成消费者持有精致“抠”的消费理念，追求优雅省钱、体面节俭。48%的消费者则追求“要更聪明更认真的消费，谨慎种草，认真做消费管理。”

在消费市场的拐点时刻，谁能将**商品的价格打下来，将消费者的购物体验提上去，谁就能杀出一条血路、获得新的增长机会。这是一个曲折的过程，各大平台今年从价格战到服务战，从技术创新到供应链优化，在寻找自己的破局之道。在经历了多次塌房风波后，电商行业慢慢对“怎么卷”形成了共识。

“商品+服务”支撑的低价，才是电商“卷”时代的答案。而在大浪激荡，各家纷纷摸索抵达路径的过程中，可以发现京东更早做出了选择，并且也更加坚定。早在今年618，京东就提出的“又**又好”，现在正在成为消费者与从业者在电商交易领域达成的共识。回过头来看，在对于电商行业复杂的转型与竞争过程中，京东“又**又好”的实践，为行业打好了一份“卷”向何处的样本。

如何炼成“又**又好”？

“又**又好”在双十一的实现，有着许多具像化的表达。

在“又**又好”的理念指导下，京东今年双十一推出了一系列丰富多样的促销玩法，包括百亿补贴、超级直播日、**包邮日等。每天推出不同的超级品类日，涵盖家电、数码、服饰等多个品类。整个活动期间，所有商品均支持价保30天。

“又**又好”本质指向的是“京东式低价”，不同于其他平台为了低价而低价的“比价战”逻辑。“京东式低价”是通过打造低价心智来提升消费体验，进而扩大经营规模、提高整体的经营效率，把效率提升带来的利益，让渡给卖家和消费者，从而实现多方共赢。

京喜自营，不仅仅是京东锚定低价的一大体现，也是其攻克下沉市场的新武器。例如，京喜自营有款爆单的拖鞋产品就是极致性价比的代表，一双3.99元包邮，月销量稳定在二三十万单。据京喜自营业务人士介绍，每双拖鞋使用120克EVA材料，基于1.5万/吨的成本，每双拖鞋的裸成本约1.8元，加上包装和物流，总成本控制在3.8元左右，定价3.99元，既保证了微薄利润，又留出了日常销售的空间，大促时还能灵活调整价格。

像这样的爆款单品，京喜自营正在持续复制。

自2023年底上线以来，京喜自营目前已实现品类全覆盖，有超过百万的商品SKU，在抽纸、耳机、内衣、水果等众多品类上推出月销售超百万单的爆款商品。同时合作了包括浙江义乌、深圳电子、重庆纸品、澄海玩具等在内的50个核心产业带。

相关统计显示，目前全国有100多个产业集群，以浙江、江苏、广东、山东四省最为集中。大量的产业带工厂生产的白牌国货质量过硬，但苦于没有足够的资金做营销，请不起主播带货，就没有更多机会呈现在消费者面前，没有积累到用户认知，就只能搞贴牌生产或代工。

双十一期间，京喜自营发布了“白牌国货工厂百亿扶持计划”，宣布每年投入100亿元，为白牌国货工厂补贴商品价格，实施运营和流量扶持、补贴物流运费。重点扶持1万家白牌国货工厂，初步测算，平均每家工厂预估补贴100万元。目前已有众多**白牌工厂，在京喜自营模式下突破了限制，找到了成本与效率的最优解，迎来高速增长。

坐落于两广电子配件产业带的一家耳机厂与京喜自营合作后，其一款单价不足10元的蓝牙耳机，通过优化产品功能和服务体验大幅提升销量，单品成本下降50%，并带动了广东、广西近40家工厂，为超5000人提供就业机会。

除了低价包邮的白牌商品，大牌的3C、家电产品，也遵循“好货不贵”的逻辑，其价格力体现在“战略大单”包销和以“简约”为导向的C2M模式里。

通常来说，多数商品的规模越大，成本控制能力越强。通过大量订购，京东能与供应商协商出更优惠的采购条件，进而将成本优势传导给消费者。大规模订单也给予制造商在生产计划上的确定性，有利于其优化生产流程，降低成本。

而以“简约”为导向的C2M，则是从数据和消费者的核心需求出发，反向指导生产。这样，就能做到把每一笔成本，都花在甚至只花在消费者最关注的需求上。理论上，这样的产品一定会更***，售价也一定会更低。

京东采销也是挤水分的重要一环。他们的工作除了找到适销对路的货源，另一大作用是通过各种方法把价格打下来。

京东有许多五年甚至十年经验丰富的老员工，“哪儿能拿到最好的货，最**的货，最好的**商和最新的**商，他们都可以找到。”

平台也会给予采销很多权限和自主权，帮助他们在资源上进行补贴，允许采销人员灵活调控利润分配，在维持事业部正常运营的同时，尽可能多地将利润让利给用户。

此外，加大对商家的扶持和支持力度，通过更完善的流量分配机制、发布更加智能化的运营工具，从“开源”“节流”两方面，帮助平台上的商家提升获客和转化效果、并降低运营成本，由此带来更好的销量，反哺“低价”。

价格优势确立后，还需要品质和服务保驾护航。

在服务层面，京东有着业内无可替代的护城河——物流优势。 截至目前，京东物流已拥有超过3200个仓库和三方业主运营的云仓，仓储总管理面积超3200万平方米，仓储网络已几乎覆盖全国所有的县区， 京东即时零售还在今年中升级推出京东秒送。

这一优势在今年双十一的大促中得到进一步放大凸显。京东数据显示，截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，京东物流还将服务触角延伸至快手、小红书、海一云商、中免日上、东方甄选等各大知名平台。

此外，今年11.11期间，众多淘宝天猫的商家已经开始使用京东物流的服务。阳澄湖的一大闸蟹商家称，通过京东快递大闸蟹专项物流保障方案，其在多平台店铺的订单得以更快发往全国，在11.11叠加大闸蟹旺季时也能省心度过。

对于用户而言，“又**又好”是一种对用户更加友好的系统，将品质与低价做了更好的耦合。

京东的“快与慢”

在大多数消费者心目中，京东最突出的特点通常是送货“快”，但这背后正是京东的 “慢”所积累的出来。京东在供应链管理、成本控制以及与供应商合作等多个方面持续优化，这些措施虽然不像211限时达那样容易被终端消费者“看到”，但却是京东能够持续提供高性价比商品的关键所在。

2023年前三个季度，社会商品零售额增长5.5%，电商告别了两位数增长的扩张时代。市场的变化，给电商平台带来了前所未有的挑战。时间回到2023年初，京东创始人刘强东好像已经提前预见了市场变化一样，他在内部召开高层会议中喊话京东“重拾低价武器”。这一年，京东做出了一系列“动作”，从制度设计、资源配置到单个商品的最终价格。

值得注意的是，“又**又好”其实一直都刻在京东的基因里。发展早期，京东通过低价策略一路战胜当当网、国美、苏宁。在随后的漫长岁月里，通过自建物流体系、优化仓储管理和提升配送效率，大幅降低了运营成本，为低价高质的商品提供了保障。

为了支持低价策略，京东发布“春晓计划”，对个人商家降门槛、发补贴，大力引进**价格优势的白牌商品。京东甚至“大刀阔斧”地对内掀起了五年以来的最大规模的组织变革，首次打通自营和3P业务， 统一按照品类划分管理，确保第三方和自营商品能够公平竞争。

实施低价战略近两年后，京东于2024年二季度的各项用户指标都得到了显著提升，毛利率并没有下降，同环比反而都在改善。

如果说以前大家对于京东的普遍感受是产品和服务**，价格也还行，不贵。那么今天，京东希望大家想到京东，首先想到的是低价，并且它还一如既往地提供好产品和好服务。

这意味着让消费者感受到了一种新的消费体验。对于平台来说，从“重拾低价武器”到“又**又好”的形成，复杂的变化凝结成深入人心的标语，大刀阔斧的变化，最终的落点是观念的形成。

到双十一启动会上，京东集团 CEO 许冉又一次对于京东低价策略的内涵进行了强调，她表示：京东的低价，是要让用户真正感受到“又**又好”，而不是“买得**，用得贵”。

南都日前的一份调研显示，超七成消费者认为京东是能够将价格、产品（品质、**等）和服务（物流、售后等）做到最优最均衡的平台，在综合质价比方面**有竞争力。因此，有84%的消费者表示今年双十一会选择京东消费，京东成为首选的购物平台。

在漫长的双十一里，这意味着一种购物习惯和肌肉记忆的形成。当双十一结束，平台再回看这一场竞争，或许才会发现，销售额的变化并不是最关键的。最关键的是，谁在这场大促的竞争中，赢得了大众的观念。

（文中筱柠为化名）